Социальная реклама вне зоны достижения
В свое время акции "Любимся!", "Любители природы" и другие проекты, инициированные властью, первый Национальный фестиваль социальной рекламы разбудили в украинском рекламном рынке живой интерес: неужели "социалка" - это модно?
Даже в "произведениях" авторства Государственной налоговой администрации нетрезвой голове виделось желание эксперимента и новизны.
Однако отсутствие государственной поддержки и реального интереса политиков привели к отрицательному эффекту. Биржа социальной рекламы при Всеукраинской рекламной коалиции пока остается интересным проектом, однако без поддержки серьезных доноров.
Конкурс Ассоциации внешней рекламы Украины разбился "в быт": рекламистам не хватило времени на вечное, хорошо, умное. Третий фестиваль социальной рекламы вообще прошел незамеченным. Кто же виновный?
Вообще заграницей нет такого понятия, как "социальная реклама" - это чисто украинское изобретение. Там пользуются определениями "некоммерческая реклама", "общественная реклама", а в США существует public service advertising (PSA) - реклама общественных ценностей.
Терминология якобы и отстранена от жизни вещь, однако она разрешает сделать главное - подчеркнуть некоммерционность и безпиарность такой рекламы.
В Украине же социальная реклама - это реклама проблем жизни общины, здорового образа жизни и так дальше, что не имеет целью получения прибыли. Т.е. с натяжкой социальному вопросом можно считать, в том числе приветствия президента с новым годом, мэра с днем конституции, а ДПАУ - с желанием, в конце концов, отдать кровные.
Однако во всем мире такая деятельность называется рекламой государственных органов и сурово контролируется разнообразными структурами. А также наказывается. Так же отделяется социальная реклама от коммерческой рекламы, которая рекламирует марку, которая оказывает содействие здоровому образу жизни (например, марку презервативов) - именно с этой целью в закон о рекламе была введена норма о невозможности вспоминания в социальной рекламе имени ее заказчика.
Однако в Украине именно государственные органы постоянно и везде поднимают эту норму. Последний пример - приезд Святейшого Патриарха в Украину.
Конечно, довольно сложным остается самое определение функций и задач социальной рекламы, этого самого "здорового образа жизни", так как даже изображение улыбки с надписью "Чаще улыбайтесь!" является рекламой социальной, но тяжело подвергается юридической идентификации.
Именно поэтому по всему миру практикуется эмпирическое отношение к социальной рекламе, как к частично добровольной, анонимной и не направленной на получение прибыли.
Социальная реклама имеет целью улучшить социальные расположения духа в обществе, обратить внимание на важные темы, или наоборот - обезопасить людей от определенных действий. Последнее означает, что социальная реклама не обязательно несет положительный заряд - очень часто, особенно на Западе, используется шокирующая, страшная реклама, которая пугает людей (известные ролики об авариях, необходимости пристегиваться ремнями безопасности и т.п.). Однако она есть эффективной.