Правила создания рекламных объявлений.
Рекомендации, которыми должен пользоваться любой рекламодатель при создании рекламного объявления. Эти правила иногда поднимаются, причем не в ущерб успешности рекламы, и это нормально. Но для того, чтобы грамотно поднимать правила, нужно сначала выучить их.
Автор: Томас Рассел (J. Thomas Russell), эксперт-преподаватель в Институте современных исследований при Ассоциации рекламных агентств, редактор журнала "Journal of Marketing". Материал публикуется в переводе с английского.
Ниже приводятся 10 рекомендаций, которым, по нашему мнению, должен руководствоваться любой рекламодатель при создании рекламного объявления. Мы понимаем, что в ряде случаев эти правила поднимаются, причем не в ущерб успешности рекламы. Это нормально. Марк Твен в своих "Приключениях Гекльберри Финна" нарушил почти все правила грамматики. Но для того, чтобы грамотно поднимать правила, нужно сначала выучить их назубок.
1. Не будь дураком, упрощай. В рекламе этот известный принцип применим как нельзя лучше. Поднимают его, кстати, или не чаще всего . Лучший аргумент в пользу простоты такой: огромное количество читателей покупают журналы не для того, чтобы любоваться рекламой. Итак, объявления должны моментально привлекать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, разрешая читателям без промедления переходить к другим материалам. В хаотичных объявлениях с большим количеством иллюстраций, шрифтами разных размеров и стилей взгляду читателя нет за что зацепиться, нет на чем отдохнуть. Естественно, созерцая антистимулы для пересмотра, читатель перелистывает страницу, практически не задерживаясь на объявлении.
2. Вы продаете не товар, а его выгоды. В старом номере "New Yorker" была опубликована следующая карикатура: напыщенный парень разговаривает на вечеринке с молодой женщиной. "Ну, - заявляет он, - что это мы все обо мне, и обо мне. Кстати, что вы обо мне думаете?" Большинство рекламных объявлений - воплощение эгоизма. Их творцы будто бы припускают, что читатель заинтересован в товаре не менее рекламодателя. На самом деле же большинство читателей не торопятся разделять рекламные захваты. Они делают это только в том случае, если убежденные в возможностях товара. Если рекламодатель не отвечает на скрытый вопрос читателя: "Зачем мне это нужно?", это объявление едва ли сумеет кого-то заинтересовать.
Большинство объявлений просто описывают продукт из разных сторон, объясняют, что представляет собой товар или услуга. Худшие объявления сообщают вам всю историю компании, ее ценности, идеалы, показатели, будто бы кому-то к этому есть дело. Лучшая реклама демонстрирует проблемы, которые можно решить с помощью товара или услуги, и показывает, чему обращение к ним изменит жизнь покупателя к лучшему.
3. По возможности, прибавьте "клубнички". По словам психолога Джойс Брадерс, "Дни сексуальной рекламы посчитаны. Дело в том, что через пять лет число женщин брачного возраста превысит соответствующее число мужчин. Это буде началом "ее" поколение, поколение, на которое секс как инструмент торговли не будет делать никакого впечатления".
Доктор Дж. Брадерс допускает распространенную (и явным образом женофобную) ошибку, допуская, что мужчин секс интересует, а женщин нет. На самом деле же наиболее эротическая реклама сегодня публикуется в женских журналах. Она привлекает внимание читательниц и пользуется популярностью. И данная ситуация едва ли изменится, если только человеческие существа не начнут размножаться исключительно методом партеногенеза.
Помимо всего прочего, сексуальные объявления оказываются одними из простейших . Это и поняло, ведь информационная перегрузка и похоть - вещи несовместимые. Лучшие рекламные объявления такого типа могут содержать обнаженную натуру, но не имеют явным образом выраженной эротической направленности.
Учитывая все это, можно сказать: секс - двигатель торговли. Привыкайте.
4. Привлекайте знаменитостей. Как показывают опрашивание общественной мысли, люди не поверят в рекламу просто потому, что в ней изображенный известный человек. Однако за нашим данными, объявление со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения.
Такая реклама более эффективно влияет на женщин (15% выше среднего), чем на мужчин (10%). В целом, рекламные объявления с подтверждениями от знаменитых людей замечаются на 11% чаще среднего, а подтверждение от никому неизвестных личностей, наоборот, привлекают внимание реже обычного. Возможно, словам знаменитостей не верят, но они очень эффективно привлекают внимание читателей (выполняют первую задачу любого рекламного объявления).
5. Используйте возможности цвета. Печатной рекламе есть что противопоставить телевидению. Изображения, которые движутся, конечно же, чрезвычайно успешное коммуникативное средство. Каждый, кто хотя бы раз старался развлечь маленькой ребенка, знает, что взгляд невольно обращается к предмету, который движется вбок. Однако взгляд привлекают и энергичные, яркие, просто красивые цвета. По нашим данным, в сравнении с однополосными черно-белыми объявлениями сравнительная цветная реклама обращает на себя внимание в среднем на 45% чаще. Для двухполосных объявлений этот показатель равный 53%. В общем, чем реклама ярче, тем лучше (если, конечно, рекламодатель не забывает о других десять принципов).
Если телевидение лидирует по части картинок, которые двигаются, то печатные СМИ привлекают, иногда даже завораживают, своими яркими цветами. Издатели должны делать все возможное, чтобы не отставать от новых технологий цветопередачи.
6. Следите за траекторией взгляда. В любом рекламном объявлении есть траектория движения взгляда, обусловленная расположениям разных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки.
Неправильно скомпонованные объявления тоже могут привлечь к себе внимание, но читатель быстро отвернется от них. Например, нередко допускается такая ошибка: заметная иллюстрация размещается внизу страницы, а заголовок и текст находятся сверху. В такой ситуации самый привлекательный элемент объявления оказывается еще и наиболее вредным, так как красивая картинка отвлекает внимание читателя от текста.
Приведем еще один пример, на этот раз из рекламы автомобилей. Обратите внимание, как некоторые рекламодатели изображают машину. Как правило, человек рассматривает автомобиль начиная из задней его части. Если передняя часть автомобиля обращена влево и располагается выше основного текста, взгляд читателя движется к его передней части и попадает прямо в начало текста, именно туда, куда нужно рекламодателю. Но много кто располагает изображение новой модели наоборот, передней частью вправо (т.е. взгляд идет к правой стороне объявления) - к точке, откуда читатель скорее перейдет к следующей странице, но никак не к тексту объявления.
7. Избегайте двусмысленностей. Европейцам нравится, когда в рекламном объявлении присутствующая какая-то неоднозначность, недоговоренность. Американцы, наоборот, не терпят малопонятной рекламы. Несколько лет тому компания Benson & Hedges наделала немало шума опубликовав объявление следующего содержания: посреди столовой, в которой происходит что-то наподобие воскресного завтрака, стоит ничего не понимающий мужчина в одних пижамных штанах. Шум, правда, поднялся лишь в среде специалистов по рекламе; читатели же, как показывают наши данные были так же неприятно удивленные, как и герой самого объявления. Ничего, кроме отношения неприязни к себе, рекламодатель не добился. Американцам нравится, когда все просто и ясно. Они не склонны тратить время на раздумья о смысле рекламных объявлений. Если идея объявления не ясная с первой точки зрения типичный потребитель просто перевернет страницу.
8. Используйте контрасты. Наша культура визуальная, и одна из радующих глаза вещей — это контрасты. Поэтому можно смело рекомендовать рекламодателям воспользоваться так называемой «визуальной иронией», демонстрировать свои идеи методом сопоставления.
Одним из лучших рекламных объявлений 1988 г. была работа American Express, в которой изображались два известных человека, один высокий, другой маленький, что стоят спиной один до одного. Этот контраст привлекал взгляды и смешил читателей. Другой способ употребления контраста — сопоставление составных элементов объявления, например цветов. За нашими данными, на черном фоне любые элементы выдаются как бы подведенными над страницей. В одном не очень эффективном объявлении водки «Stolichnaya» изображена бутылка, расположенная горизонтально на белом фоне. То же объявление, но с черным фоном привлекало в среднем на 50% больше внимания.
9. Используйте изображение детей и животных. Любое объявление, которое вызывает в читателе те или другие эмоции, оказывается успешным, а дети и животные вызывают определенные ощущения в любом человеке, кроме разве что самых бездушных. Конечно ж, более чем логически использовать изображение детей в рекламе игрушек. (Тем не менее, перелистайте любой журнал для родителей и обратите внимание, как часто, например, в рекламе детской одежды наша рекомендация игнорируется.) То же самое относится к животным в рекламе кормов.
Вся хитрость в том, как оправдать присутствие дитяти или белого пушистого зверя в рекламе вашего продукта, который не имеет никакого отношения ни к той, ни к другой «модели». С этой задачей с блеском управилась Hewlett-packard: в ее объявлении присутствовал пес-далматинец а заголовок свидетельствовал: «"LaserJet IIP": подчинит дорогого». Объявление получило высочайшую оценку на конкурсе Starch Readership Award в номинации рекламы вычислительной техники. Компания Hitachi в рекламе своих телевизоров использовала сразу две «приманки»: Джейми Ли Кертис и разных животных главным образом кошек и попугаев. Ее рекламная кампания оказалась самой «заметной» в своей товарной категории.
10. Текст в объявлении должны быть максимально легким для чтения. Нас не перестают приводить в удивление рекламодатели, которые стесняют свои тексты к минимуму и запихивают их куда бы то ни было в самый угол объявления, оставляя максимум свободного места - пример победы стиля над здоровым толком. Другие размещают текст на пестром фоне, из-за чего он становится абсолютно нечитабельным. Две другие распространенные ошибки: размещение набранного белым текста на светлом фоне (очень малый контраст) и выравнивание текста по центру (читателю тяжело искать начало каждой новой строчки). Уменьшая объем текста рекламодатель, ясная вещь, надеется повысить шансы на его прочтение. Тратить время на чтение всего рекламного текста соглашаются относительно немного читателей; хорошо, если их судьба достигает 20%. Соответственно вы должны максимально упростить работу читателя. Одного содержимого текста для этого имело. Даже самый остроумный , блестящий текст останется без внимания, если он не написан четко, крупно и с правильными интервалами.